Der Konsumbürger kann nur reagieren, nicht gestalten.

Obwohl die Tradition des Boykotts als politische Aktionsform bis ins 18. Jahrhundert zurückreicht, unter verschiedenen staatlichen Voraussetzungen angewendet wurde (nicht zuletzt im Nationalsozialismus: »Deutsche, kauft nicht bei Juden!«) und eben im Rahmen des ökologischen Campaigning eine Renaissance erfuhr, entwickelt sich eine »Ethik des Konsums« erst neuerdings. Nach der Erfindung einer Wirtschafts- und später einer Unternehmensethik wird heute auch von einer »Konsumentenethik« und vor allem auch vom »strategischen Konsum« gesprochen, der geeignet sei, auf unterschiedliche Weise Druck auf Unternehmen auszuüben, um sie zu einer verantwortungsvollen Gestaltung ihrer Wertschöpf- ungskette zu veranlassen.

Inzwischen wird erheblicher begrifflicher Aufwand getrieben, um etwa »nachhaltigen«, »moralischen« und »politischen« Konsum zu differenzieren; folgerichtig ist neben den »citizen«, also den politischen Bürger (und die Bürgerin), der »consumer citizen«, der politische Konsumbürger getreten. Tatsächlich sind in den reichen Gesellschaften die Möglichkeiten gewachsen, individuelles Konsumverhalten strategisch auszurichten. Schließlich werden in den OECD-Ländern heute nur noch 30 bis 40 Prozent der jeweiligen Haushaltseinkommen für Nahrung, Kleidung und Wohnen, also für Grundbedürfnisse, ausgegeben, woraus sich ergibt, dass durchschnittlich bis zu 70 Prozent dieser Einkommen relativ freier Disposition unterliegen und damit auch unter moralischen oder politischen Gesichtspunkten ausgegeben werden können.

Die damit gegebene »Macht der Konsumenten« ermisst sich auch daran, dass sich die Realeinkommen in den letzten hundert Jahren in den betreffenden Ländern um das Vier- bis Fünffache gesteigert haben, so dass monetär einiges in die Waagschale der Unternehmensentscheidungen geworfen werden kann, wenn der Verbraucher erregt ist. Die Beispiele, wie man Unternehmen durch entsprechenden strategischen Konsum veranlassen kann, Kinderarbeit abzubauen (wie bei GAP oder Nike) oder gegen unmenschliche Produktionsbedingungen bei Zulieferern vorzugehen, sind seit dem Fall »Brent Spar« zahlreich und kaum weniger fragwürdig. Denn die Reichweite solchen Konsumprotests wird meist überbewertet. Wenn der jeweilige Skandal verraucht ist, die Unternehmen Besserung gelobt und einige Zulieferverträge gekündigt haben, geht der Konsument befriedigt dazu über, wieder GAP, Nike und Apple zu kaufen – befriedigt auch deshalb, weil die Zeit des selbstpolitisch auferlegten Kaufverzichts der eigentlich gewünschten Produkte nun vorbei ist. Besonders das Beispiel Apple ist in dieser Hinsicht interessant, weil die Skandalisierung der mit der Produktion von iPhones verbundenen Arbeitsbedingun gen beim chinesischen Hersteller Foxconn genauso die Wettbewerber von Apple treffen müsste, die ihre Produkte ebenfalls dort herstellen lassen. Der Wechsel zu einem anderen Anbieter ist hier also keine Strategie; eine solche läge nur im Verzicht auf das neueste Mobiltelefon. Der kommt aber für die weit überwiegende Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten auf keinen Fall in Frage, weshalb sich eine Moralisierung und Politisierung des Produkts und seiner Anbieter konsequent auf die Skandalisierung beschränkt, ohne das eigene Konsumverhalten selbst auch nur kurzzeitig zu verändern.

Das Prinzip der Arbeitsteilung übersetzt sich so auch in den Bereich des strategischen Konsums: Wenn die zuständigen Agenturen wie Greenpeace, Food Watch usw. für die Skandalisierung sorgen, kann der Konsument dazu seine Zustimmung artikulieren und das Produkt weiterhin kaufen, denn er darf ja mit einiger Zuversicht davon ausgehen, dass die inkriminierten Zustände nach dem Skandal beseitigt sind. Der Konsumentenprotest folgt also ebenfalls den Marktgesetzen; auch unter den Agenturen, an die der Protest delegiert wird, herrscht ja Konkurrenz in der Ökonomie der Aufmerksamkeit, und manche sind einfach erfolgreicher als andere.

Aber in dieser Marktförmigkeit des politischen Protestes durch strategischen Konsum liegt nur eines seiner zahlreichen Probleme: Denn zweifellos lässt sich dieses Mittel, das Beispiel Nationalsozialismus hat es schon gezeigt, für jegliche politische Interessen einsetzen, was zum Beispiel dann geschieht, wenn sich die deutschen Autofahrer kollektiv der Einführung eines Kraftstoffs mit zehnprozentiger Beimischung von Biosprit verweigern und für diesen politischen Akt sogar bereit sind, langfristig ein paar Cent mehr pro Liter Benzin auszugeben. Hier herrscht sogar eine ausgeprägte Bereitschaft, sich strategischen Konsum etwas kosten zu lassen, was aus anderem Anlass nur selten der Fall ist.

Tatsächlich handelte es sich bei dieser aus Sorge um die Motoren getriebenen Boykottaktion wahrscheinlich um die größte Konsumverweigerung in der Geschichte des politischen und moralischen Konsums; sie fand allerdings nicht im Interesse einer Nachhaltigkeitsmoral statt. Vor solchem Hintergrund bleiben die Versuche, mittels sogenannter Carrot mobs Geschäfte gezielt zu unterstützen oder strategischen Konsum zu einer stylishen Haltung zu entwickeln, nur Variationen eines Rennens, das regelmäßig wie das berühmte zwischen dem Hasen und dem Igel ausgeht. Der Markt, der alles, auch den heftigsten Widerstand gegen sich selbst, inkorporieren und in eine Ware verwandeln kann, ruft jederzeit »ick bün all da« und hetzt die naiven Strategen ganz entspannt zu Tode.

In der Diskussion über Konsumentenverantwortung und Consumer citizenship wird übersehen, dass der Konsumbürger nur reagieren, aber nicht gestalten kann. Das Resultat des Aufstiegs des Bürgertums zur politischen Klasse war ja die Erringung politischer Gestaltungsfreiheit – der Bürger ist der politische Souverän in einem freien Staat. Wenn er sich diese Souveränität abkaufen lässt und seine Entscheidungsfreiheit auf die Wahl zwischen Produkten beschränkt, gestaltet er nicht mehr, sondern wählt lediglich noch aus einem von anderen gefertigten und bereitgestellten Angebot aus – kann also gar nicht souverän sein. Schon von daher ist die ganze Rede vom strategischen – verantwortlichen, politischen, moralischen – Konsum nicht mehr als Ideologie; sie entspricht ungefähr der Freiheit des Nilpferds im Zoo, sich lieber vom einen Wärter statt vom anderen füttern zu lassen.

Damit ist nichts gegen den gelegentlich sinnvollen Einsatz von Konsumentenmacht gesagt, aber man sollte diese reine Reaktanzmacht jenes Marktteilneh mers, der ganz am Ende der Wertschöpfungskette steht, nicht mit der proaktiven Gestaltungsmacht des politischen Subjekts im demokratischen Gemeinwesen verwechseln: Denn der politische Bürger erwägt und verfährt nicht nach den Kriterien des Marktes, sondern nach denen der demokratischen Übereinkunft darüber, wie etwas sein soll. Und das ist etwas völlig anderes. Einfach gesagt: Der Markt unterliegt dem Bürger; der Konsumbürger unterliegt dem Markt. Deshalb kann es so etwas wie kritischen Konsum überhaupt nicht geben. Die These, es sei nunmehr der Konsument, von dem die Steuerung der Märkte und damit womöglich auch ihre Ausrichtung hin zu mehr Nachhaltigkeit abhinge, erweist sich also schon logisch als falsch. Da der Konsumbürger sich in der Ausrichtung seiner strategischen Macht den Marktgesetzen fügen muss, kann er nie in die gestaltende Position kommen. Dazu eben müsste er ein politischer Bürger sein und dem Markt Regeln setzen.

Moralischer Konsum, so ließe sich mit Wolfgang Ulrich an dieser Stelle zusammenfassen, ist meist nur Konsum von Moral: Denn das falsche Bewusstsein, mittels einer Konsumentscheidung politischen oder auch nur moralischen Einf luss ausüben zu können, neutralisiert das Marktgeschehen gleich noch zu einem, auf das jeder Teilnehmer Einfluss nehmen könne. Das aber ist natürlich nur in höchst ungleichem Maße der Fall; je geringer die Kaufkraft und damit die Marktmacht eines Teilnehmers, desto geringer die Möglichkeit der Einflussnahme. Auch das unterscheidet den ungleichen Konsumbürger vom politisch gleichen Bürger.

Man sieht, dass der Konsumismus das Potenzial hat, jegliche Gegenbewegung zu vereinnahmen – das konnte der Kapitalismus aber schon immer, und das einzig Überraschende daran scheint mir, dass das heute weitgehend vergessen worden ist. Diese Kernerfahrung der unbegrenzten Geschmeidigkeit kapitalistischer Aneignung mussten vor einigen Jahrzehnten zum Beispiel die dezidiert systemnegierende Punkbewegung und ihre wichtigste Band, die »Sex Pistols«, machen, als sie bemerkten, wie atemberaubend schnell selbst Symbole der Selbstverstümmelung in modische Accessoires von Gucci und Versace transformiert und auf diese Weise marktfähig und damit unkritisch gemacht wurden.

Inzwischen ist auch in diesem Wirtschaftszweig Haltung durch Branding und Protest durch Event ersetzt.

So sind die unvermeidlichen Bob Geldorf einerseits und Bono andererseits zu führenden Vertretern der internationalen Rettet-irgendwas-in-Afrika-Industrie geworden und setzen ihr symbolisches Kapital nicht nur dafür ein, in Kooperation mit NGOs unterschiedlichster Art Hilfsprojekte für die sogenannte Dritte Welt zu unterstützen, sondern vermehren ihr eigenes Kapital gerade dadurch: Denn sie liefern Moral als konsumierbare Ware und haben sich im einschlägigen Marktsegment eine exzellente Position erobert, sind Moralmarktführer.

Apropos: Wann haben Sie das letzte Mal Musik von Bob Geldorf oder Bono gehört?